Marketstrated

se concentra principalmente sobre las funciones de marketing de la empresa y sobre los elementos del medio ambiente que tienen un mayor impacto sobre estas funciones. Las demás funciones no han sido deliberadamente minimizadas, porque el caso modelado en el simulador corresponde al de una empresa comercializadora y por ello no se aparta de la realidad.

Requerimientos del participante

Al participar en una simulación, usted se encontrará inmediatamente en una situación
dinámica y muy competitiva. Para ello se requieren algunos conocimiento de Economía,
Estadística Básica*, y rudimentos de Contabilidad pues en Markestrat los Estados de
Resultados, son transparentes en el sentido que las utilidades son el resultado de restas
sobre los ingresos por ventas de cada producto, lo cual corresponde a una organización
basada en “centros de utilidad” en vez de simples centros de costos.

Escenario y Objetivos de Markestrat

Markestrat opera en un mercado donde el precio es conjugado con otras variables para
producir demanda, correspondiendo a mercados cuya economía no es simple, es decir,
aquellos donde se comercian productos complejos y con marca a diferencia de los
mercados de materias primas o “commodities” donde ningún productor puede influenciar
el precio.

Durante la simulación ustedes tomarán varias decisiones:

• Estrategia de mercado: segmentos objetivo y posicionamiento de sus marcas
en ellos.
• Análisis de fuerzas y debilidades de sus productos y de los competidores.
• Especificación de planes de producción en volumen específico.
• Decidir sobre los elementos de la mezcla de marketing: precio, publicidad,
fuerza de ventas.
• Reforzar los productos actuales o lanzar nuevos en coordinación con I & D
• Ordenar estudios de mercados para el Año 1.

Función de Markestrat

Markestrat se concentra en las funciones de marketing de una empresa, y sobre los
elementos del mercado que tienen mayor impacto sobre estas funciones. Especial énfasis
se dedica a los principales elementos de la estrategia de marketing: posicionamiento
y segmentación.

EL MUNDO DE MARKESTRAT

1. Composición de la industria

El mundo MARKESTRAT esta compuesto por cinco empresas en competencia, cada
una de las cuales comercializa al principio de la simulación dos marcas de productos,
lo cual indica que el mercado total es de diez marcas competidoras.

2. Organización de las empresas

En todas las empresas, el equipo de ejecutivos es responsable del diseño e implantación
de sus estrategias, así como de sus operaciones. Además, es responsable de la orientación
general de la empresa, pudiendo tomar decisiones sobre los niveles de producción para
cada una de sus marcas.

Como gerentes de una empresa comercializadora se asumirán los siguientes costos y
gastos:
a) Costo de transferencia (producción): Las unidades producidas de acuerdo al
requerimiento establecido son cargadas a marketing a un precio de transferencia
interno correspondiente al costo de producción.
b) Gastos de almacenaje y costos de exceso de inventario por sobreproducción.
c) Costo de los proyectos de investigación y desarrollo.
d) Publicidad,
e) fuerza de ventas y
f) gastos de estudios de mercado.

3. El mercado: Estructura y ambiente

El mercado MARKESTRAT ha crecido lentamente en los últimos 20 años. Después
de varias innovaciones tecnológicas, los productos han atraído una clientela mayor y
recientemente alcanzan una interesante tasa de crecimiento. En la actualidad, se trata
de un mercado bien estructurado con cinco principales competidores y canales de
distribución establecidos.

a) Los productos

La categoría en el mercado MARKESTRAT, es decir, la denominación genérica, son
los SONITES, aparatos electrónicos destinados al entretenimiento, de tecnología
relativamente sofisticada aplicable al sonido.


b) Nuevas tecnologías

Recientemente, se tiene noticia de estudios que permitirían el desarrollo de una
nueva categoría de productos, los VODITE, que por sus especificaciones podría ser
producido por cualquiera de las empresas pero que implica una tecnología radicalmente
diferente pues estaría orientada al video.

El conocimiento sobre el mercado para VODITES es incipiente, pero se cree tendrá
un desarrollo histórico, esto es, un ciclo de vida, similar al del SONITE. Los atributos
principales del VODITE serían:

1. Autonomía (m)
2. Frecuencia máxima (1000 HZ)
3. Diámetro (mm)
4. Diseño (índice)
5. Peso (gr)
6. Costo ($)

c) Los consumidores

El mercado de MARKESTRAT esta compuesto de hogares e individuos mayores de
18 años. La opinión de los expertos, confirmada por varios estudios realizados por las
empresas, es que se pueden distinguir para los fines de marketing, cinco segmentos con
características distintas

d) La Distribución

Todos los productos pueden ser distribuidos directamente a través de tres canales
diferentes:
Canal 1: Las tiendas especializadas en sonido. La mayor parte de su cifra de negocios
es obtenida por los productos de tipo SONITE y ofrecen servicios especializados.
Canal 2: Las Tiendas de aparatos electrodomésticos. Estas tiendas venden SONITES,
además de un vasto surtido de productos de electrodomésticos.
Canal 3: Los grandes tiendas de departamentos. Poseen una gran variedad de mercancía
y pueden tener un departamento o sección que venda los SONITES.

e) Los precios

Las empresas de MARKESTRAT dan un precio final recomendado al detalle para cada
una de sus marcas. Estos precios son generalmente respetados por todos los canales
salvo en el caso de promociones.

f) La fuerza de ventas

La fuerza de ventas de una empresa MARKESTRAT está organizada por canales de
distribución a fin de satisfacer mejor sus necesidades específicas. Cada vendedor vende
el surtido completo de marcas de la empresa. Una empresa puede reasignar, sin costo,
a sus vendedores sin alterar el total, cambiándolos de un canal a otro.

g) La publicidad

La práctica en la industria de MARKESTRAT es efectuar publicidad para marcas
específicas en vez de una publicidad genérica sobre el nombre de la empresa. Aun
cuando el mayor propósito de la publicidad ha sido el de promover marcas específicas,
los esfuerzos publicitarios de las empresas de MARKESTRAT han contribuido al desarrollo
del mercado de SONITES.

h) Estudios de mercado

Las empresas de MARKESTRAT deben comprar por lo menos uno de los 15 estudios
disponibles a empresas de consultoría en marketing. Estos estudios son descritos mas
adelante.

i) Investigación y el Desarrollo

El Departamento de Marketing de una empresa puede solicitar al Centro de Investigación
y Desarrollo (I & D) de la corporación matriz, desarrollar proyectos específicos para
mejorar las marcas existentes o para introducir nuevas marcas.